在直播的风口上，泥沙俱下。而在巨浪滔天的泡沫过后，似乎各方都有一肚子苦水。
自2016年进入元年以来，电商直播行业发展迅猛。公开数据显示，2017年，中国直播电商GMV为310亿元，这一数据在2019年为3900亿元，超过20亿元资金投入了40多家电商直播企业。2020年的前两个季度，受疫情影响，大量以线下销售为主的商家也加入了电商直播大军。他们以为自己抓住了“起死回生”的灵丹妙药，而真实的市场要残酷的多。“我们和小沈阳合作了一场直播，卖一款白酒。
当晚下单20多单，第二天一看退货16单。
”7月8日，北京某企业负责人耿新华（化名）郁闷地告诉21Tech，没想到带货效果这么差，好在对方退回了1.5万元坑位费。
这一成绩着实令人费解。小沈阳目前在新浪微博上粉丝数为1743万，抖音粉丝数为1915.2万。粉丝不再为明星带货买单了？答案是肯定的。
21Tech了解到，直播翻车令商家亏损的明星不在少数，所谓的流量与粉丝注水严重。
高额坑位费与惨淡销售额
“现在请明星直播，简直就是被诈骗。因为她们很多的数据和粉丝量都是造假的。”
上海某品牌负责人林昊（化名）对21Tech直言，品牌看中的正是明星的影响力，但是如果掺水严重的话，就是直接的欺骗。
此前，林昊公司的一款爆款茶具，邀请艺人叶一茜在淘宝直播中进行推广。一场直播下来，卖出的商品只有寥寥数单。
“我们客单价是200多，叶一茜卖出去的总金额不到2000元。”
林昊对此感到十分气愤，当时直播间显示的在线观看人数近90万。
而第三方数据平台小葫芦大数据检测显示，叶一茜在淘宝平台的12场直播中，场均总销售额为144.1万元，场均总PV171万。林先生认为这一数据注水严重，以叶一茜直播间每场销售商品在25件计算，场均总销售额可能只有几十万。
遭遇这一尴尬的结果后，他与叶一茜所属的MCN机构快乐讯广告传播有限公司多次协商无果，对方表示从始至终就没有承诺过销售金额。在林昊多次投诉后，该公司最终同意退回一万元坑位费。
无独有偶，林昊与快乐讯广告传播有限公司合作的另一名艺人大左，销量也十分惨淡。“
总共销售额是5千块，但是他收的服务费只有2500元，销售佣金是10%，最后拿到手的是3千元。”林先生说，之所以对于大左的合作结果还算能接受，是因为对方态度较好。
对于直播的真实成交和数据，快乐讯广告传播有限公司相关人士拒绝了21Tech的采访。此后，林昊又断断续续与多位明星进行合作，效果并不如他预计的那样理想。“一般来说，场均PV数基本对应的就是销售额，像薇娅的场均PV数在2000万左右，她一场直播销售额几千万也十分正常。”
同样的遭遇也发生在耿新华身上，他的公司名下有几家网店，同时还登陆了天猫和京东。今年也陆续请了一些快手大V直播、并参加了拼场的明星带货，效果均不理想。“小沈阳卖的那款白酒，下单了20多单，第二天退了16单。最后对方退回了1.5万元坑位费。”他透露。遭遇这样的情况，对ROI（投资回报率）有要求的企业很着急。耿先生就表达了这种焦虑，“小沈阳方面承诺ROI能到10，结果2都没有。”他同时提到，业内为了营造销量大好的假象惯用的手法：“就是刷单，然后第二天退货。”
吴晓波与罗永浩的两极
多次合作下来，林昊对于明星直播已经基本掌握了合作的原则，他把问题归结为高额的坑位费。“坑位费这些太高的话，只有微商品牌能受得了。我们算过，
如果承担坑位费，商品的成本得在两折以下才能赚到钱。
对于利润空间相对较小的电商产品来说，也只有通过降低商品本身的质量才能获利。耿新华也有同感，“我们公司参加的直播带货基本都是拼场，单个坑位费太贵，扛不住，也不敢赌。接受21Tech采访的多家品牌方人士都认为，电商直播市场已经进入红海。直播带货这一模式的品效与行业的规范，均存在问题，根本无法达到各方的期待值。
网红直播带货火爆，其实也逃离不了基本商业规律。即足够大的流量、足够低的折扣和精准的客户群体。但是，在精准定位这个层面上，翻车的主播也不在少数。6月29日晚，知名财经作家吴晓波在淘宝直播“新国货首发”专场，完成了自己的淘宝直播首秀。
当晚5小时的直播吸引了830万人次观看，带货销量2.72万件，客单价高达826.31元，预估GMV2200万元。由于一般算法抓取的是直播间价格，领券购买的优惠并未减掉，实际成交额要低于上述估值。参与了吴晓波直播首秀的某品牌负责人告诉21Tech，赞助秒杀产品和其他一些大品牌的坑位费在30万元，但是统一对外口径报价是60万元。
“我们付了60万元坑位费，但是实际成交5万元都不到。
真是令人大跌眼镜，当时我预估能卖50万，乐观的说能到150万，按照100万备的货，还好我只进仓了一半。”
他安慰自己，就当是品牌形象露出和强化，坑位费当作是品牌广告费。对比同是“文化人”的罗永浩直播首秀，成绩显然要优秀得多。当天在抖音的观看人次为4892万，预估销售额1.68亿。
显然，吴晓波的粉丝定位为企业主和一线白领等高端人群，但是在线购买的动力并不强。相反，罗永浩的粉丝多为宅男死忠，加上选品非常精准，如投影仪、剃须刀、办公用品等等，因此需求也广泛得多。
针对明星直播品效不佳的现状，凯诘电商市场总监杨洋对21Tech表示，大流量不等于大转化，在当前的带货直播模式中，常常出现明星人设与带货货品有“违和感”，且明星对待带货直播的态度往往倾向于“捞金”，缺乏对产品的筛选和了解，这些都是导致大流量无法大转化的原因。
直播环境考验以下三种能力：
第一，明星对产品的基础卖点、应用场景必须熟悉，以此来带动消费者体验与认知；
第二，明星带的货要与人设匹配、货品匹配、人群匹配，围绕其粉丝画像与购买力选择货品；
第三，运营需要前置，优化货品筛选、前期宣传、话术优化、复盘总结等。
卖方进化、买方跟进的未来
针对直播行业的乱象，6月24日，中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》，对直播电商中的各种行为都作出了了全面的规范。《规范》从7月1日起开始正式实行。
《规范》中规定，营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式篡改交易数据和用户的评价信息；不可以有虚假或者引人误解的宣传行为，欺骗、误导消费者。在网络直播营销中发布商业广告的，应当严格遵守《中华人民共和国广告法》的各项规定。
除了遵守新出台的《规范》，买卖双方建立更好的合作机制，也是保证这一商业模式走得长远的保障。但是，上述规范尚未提出明确的惩罚机制。
第三方数据平台小葫芦大数据监测显示，艺人张庭在7月4日的一场直播中，其销售的一款面膜观众购买率达到了130.4%。这一数据存在刷单造假的嫌疑，因此被系统外显提示为“数据异常，本商品可能被直播间观众批量购买。”
第三方电商大数据行业人士解释称，“通过抽样抓取全网3000万下单商品模型计算后，得出了96%直播商品购买率仅有10%，全网仅有2%商品购买率超过50%。” 该商品购买率超过了130%，说明在该商品上架后的短短5分钟的时间内，其实际订单数已经远远超过了在线观看人数，这显然是不合理的。
种种刷单造假行为，最终伤害的是整个行业的信任基础。林昊吸取了与艺人叶一茜合作失败的经验，决定与国际钢琴大师郎朗合作带货。郎朗不收取坑位费，只收取比例略高、但双方觉得合理的分成。“郎朗更看重产品力，且与公司的产品更契合。直播带货这个模式，不共赢是不行的。”林昊认为。
这与杨洋在采访中提到的“人设匹配”不谋而合，共赢也是当下的电商直播行业从业者常常提到的词。如何通过相关规范与行业内部的磨合运作，让这一模式长远发展，让“热量+销量的化学反应”更为强烈，是各方都在思考、期待的未来。
杨洋直言，明星带货直播的现状并不完善：“目前明星带货已经逐步冷静下来，回归到直播本质上，但目前还存在一些问题，如明星报价高，企业ROI要求高。双方都有点着急，功利性都有些强。”
他认为，未来的明星带货会常规化。直播带货，对于明星而言是宠粉圈粉的一个补充手段。对于企业品牌而言，明星效应降低产品导入成本，明星提升产品信任度，是一个产品竞争力的补充手段。“目前大家对这件事期待有点过大了。
明星带货本身在企业运作中，就是游离在品宣部门和销售部门的产物。每个企业对明星直播的诉求是不一样的。这是一个卖方市场进化，驱动买方市场跟进的场域。”杨洋总结道。
随着消费者越来越理性，即使明星的流量再强，也难以号召他们买单。而另一些流量明星，即使有粉丝“撑腰”，也难以形成可持续性的消费。无论是平台还是商家，抑或是准备来割韭菜的明星，都需要思考什么是真正的价值。
调查显示，三成直播带货商家没有充分履行证照信息公示义务。”北京阳光消费大数据研究院院长陈音江说，平台上没有任何商品图片或文字信息，商品信息均由主播直播介绍。有的直播带货售卖“三无”产品，还有的平台需要消费者先支付定金，否则无法提交订单。
基于我国互联网相关的基础设施的逐步完善及庞大的网民基数，网络直播异军突起，并成为当下年轻人的一种生活方式，近年来我国网络直播平台数量逐步增多，市场规模逐步扩大，吸引了大批用户入驻互联网平台，网络直播用户规模也呈现快速增长态势。截至2020年3月，我国网络直播用户规模达55982万人，比2018年底增加了16306万人；占整体网民的比重为62.0%，比2018年底增长了14.1个百分点。
2016-2020年3月网络直播用户规模及使用率
“数据灌水”问题也被业内人士诟病。一位业内人士透露，目前直播带货“刷单”是业内普遍存在的问题。在电商平台上，有大量高度程序化、标注为1元至10元价格不等的直播刷数据产品。还有的组织真人粉丝刷数据，粉丝进去直播间观看1分钟，就能拿到5角的酬劳。
价格也让消费者眼花缭乱。北京消费者周先生说，主播都说是“全网最低价”。此前，多位网友称，有的网红直播间相同产品价格比天猫、京东等电商平台贵出不少，不符合直播间宣传的“全网最低价”。
根据中国消费者协会的相关报告，6月1日至20日期间，共收集有关“直播带货”类负面信息112384条。
近期，中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草制定了《视频直播购物运营和服务基本规范》《网络购物诚信服务体系评价指南》等标准，对产品质量、主播行为规范、企业经营管理等方面作出了规范要求。
受访人士认为，标准、规范将加强对直播带货相关责任主体的约束。直播带货是一条长产业链，行业要持续良性发展，需要各方协同努力。除了加强主播、商家的合规管理外，直播带货还要走出低价销售的简单逻辑，真正推动国产品牌成长，拉动消费。
中国消费者协会专家委员会专家邱宝昌说，若网络主播将未使用过的产品推荐给消费者，一旦产生纠纷，网络主播应承担直接责任。若网络主播既是代言人又是经营者，在直播带货的过程中，虚标交易量，夸大产品作用，使得消费者冲动消费，行政机关可以结合实际违法情况，对其处不同金额的罚款。若其所带商品质量不合格，消费者购买使用后出现问题，可根据相关法律规定，要求网络主播及商品生产经营者承担相应的赔偿责任。
孙之升建议完善信用体系，实施商品追溯，不断健全直播购物信用体系，推出失信惩戒、联合惩戒。
平台应加强直播带货交易全流程的审核把关和生态治理，严格查处各类人气造假、评论造假等造假行为，以及各类诱导交易、虚假交易、规避安全监管的私下交易行为，依法配合有关部门的监督检查和调查取证。
邱宝昌建议，平台经营者可将法律相关规定写进平台协议或规则中，并在平台内公布。平台经营者也可设置“黑名单”制度，对销售质量不合格商品的网红，经过沟通后仍不改正的，可将其列入“黑名单”，并将“黑名单”与其他直播平台共享，共同营造诚信安全的直播环境。
网络直播的异军突起无疑给受众一种新的感官冲击，目前的网络直播的用户逐渐向二、三线城市下沉，用户的不断吸收发展和扩大，为网络直播行业带来新的流量红利。近年来政府部门对网络直播的关注度不断提高，随着监督和打击的力度不断加大，网络直播发展更趋于规范，传统网络直播用户规模增速放缓，而电商、短视频平台对直播领域的布局，为行业整体用户规模增长注入了新的活力，“短视频+直播”的运营体系得到不断探索，电商直播相关的交易总额实现快速增长。
2017-2019年直播电商市场规模情况
