康养文旅，作为一种融合旅游和养老的新模式，在银发经济背景下展现出巨大的发展潜力。
通过企业信息查询工具得到的数据显示，截至目前，中国康养旅游相关企业的数量已超过7000家。其中，1年内新增注册相关企业超过300家，不少头部上市企业已展开布局，进一步激发康养文旅市场活力。
多地政府也高度关注这一新赛道，发布各类政策支持打造康养文旅产业链。在市场需求和政策支持的双重推动下，康养文旅产业逐步打破传统界限，融合养老、养生、医疗、文化、酒店、旅居等多业态，形成了一个复合、多元的产业系统，并推动区域经济蓬勃发展。
形成两大主流模式
康养文旅作为银发经济的入口级场景，已跻身“文旅+”产业中最有成长空间的板块之一。
当前，多地已利用独特的自然资源与当地优势产业融合，逐步发展出两大主流康养文旅模式：一是“医疗+旅游”模式，二是“养生+旅游”模式。
其中，“养生+旅游”模式的产品类型较为广阔，不仅包括逃离炎夏、寒冬的季节性康旅，还有深睡眠及医养旅游目的地、医药康养等新业态，甚至进一步演化出养颜及养心的康旅产品，且多地“养生+旅游”模式的文旅产业已初具规模，部分地区该产业集群全年创收已达千亿元量级。
例如，河南省依托山水、温泉、医药、功夫文化等资源优势，打造出了三门峡卢氏、平顶山尧山等一批全国重要的康养目的地和康养产业集群；2023年漳州文旅康养产业产值已突破千亿元。
在“医疗+旅游”模式方面，由于各地老龄化及医疗水平存在差距，目前以“治”为主，“旅”为辅的高端“医疗+旅游”模式，亦备受青睐。
例如，海南自由贸易港博鳌乐城国际医疗旅游先行区（以下简称“先行区”）是全国唯一的“医疗特区”。据了解，2024年1月份至8月份，先行区接待医疗旅游人数26.23万人次，同比增长100%。截至目前，先行区已累计引进特许药械超440种，包含罕见病、肿瘤、眼科、体检、医美等七大特色核心专科；三亚加快推动医养融合养老新模式，完善“医疗健康+养老”业态布局，探索特色的“医养康护一体化”发展之路。
而在旅游供应链端，更是已衍生出康养型民宿，康养型公寓及各类其他配套业态。
“自2024年初至今，在途家网登记的‘养老院’类型的民宿数量同比增长超55%，大连、广州、深圳、上海、杭州、大理等都是较集中的区域。同时，这类民宿的预订量增长较快，2024年以来的预订量同比增长超150%。”
同程旅行康养旅居项目部总经理、同程康养研究院执行院长王文表示，中国康养旅游的市场机遇和潜力巨大。未来，如何将旅行场景和康养产品服务融合，是需要持续迭代和优化的关键点。
多个产业痛点待破
值得关注的是，随着康养文旅赛道进入快速发展阶段，产业整体也面临着越来越多的挑战。比如，市场需求快速增长与产业服务生态不成熟之间存在矛盾，项目落地、运营和盈利难，市场有效供给短缺等问题。
在业内人士看来，要破解上述难题，有两大关键举措，一是资源整合，二是深挖高端医疗、特色文化体验等精准需求。
“目前产业发展的堵点，在于资源整合的广度和深度，需要平衡大众需求和精准需求，经济效益和社会效益。”王文表示，广度是指整合多种不同类型的资源，以满足不同客户群体的需求。而深度是指在整合时需要深入挖掘每种资源的潜力，提供更优质、更具特色的产品和服务。
复星康养集团总裁陈育骏表示，“文体旅康养”产业之间完全可以融会贯通，在很多场景实现互相嵌套。
同时，不少企业已经意识到，康养文旅项目不仅需要拼硬件设施，软件和服务更是破题的关键。
“携程2024年针对银发人群推出旅行服务保障、专属会员权益等举措，打造新型旅行方式。”携程集团敏捷项目部总经理王欣欣介绍。
途牛相关负责人表示，公司主推“牛人专线”和“乐开花爸妈游”，重点关注服务，满足老年人“慢游”需求。
在旅游酒店行业高级经济师赵焕焱看来，康养文旅产业发展是新的建设和投资过程，产业链相关市场主体需以健康产业为核心、提供“好服务”为准绳，将健康、养生、养老、休闲、旅游、食品乃至互联网等多种要素及多元化功能融为一体，形成新产业、新业态、新模式。
“跨产业、泛行业的深度融合发展有望成为现阶段乃至下一阶段支撑康养文旅产业发展的关键。”北京联合大学旅游学院在线旅游研究中心主任杨彦锋表示，这也将有助于持续挖掘康养文旅行业巨大的发展潜力。
多路资本加速布局
全国旅游标准化技术委员会发布的数据显示，2023年，我国康养旅游市场规模已接近900亿元。预计到2029年，中国康养旅游市场规模将接近1600亿元。另有相关机构预测显示，2050年老年人口旅游消费总额有望达到2.4万亿元以上。
上万亿元的市场有待开拓，资本以及相关市场主体展开了怎样的布局？
据了解，截至目前，旅企、上市药企及地产企业已经入局康养文旅赛道，正在实践如何“跨界”融合，打造“康养文旅+”的新兴商业模式。
2024年初，启迪药业披露公告称，拟打造创新型“中医药+康养文旅”新业态，打造集中医药智能制造工业观光、中医药文化沉浸式互动体验于一体的特色工业旅游园区。
盘龙药业则于2023年底宣布，孙公司投资1.8亿元在陕西省商洛市柞水县发展“秦岭盘龙谷康养文旅”，资金用于建设一家1.8万平方米的二级康复医院，打造“医疗+康养+康复”综合体。
此外，房企也闻风而动，华侨城等已在建设运营集康养、文化娱乐、休闲养生于一体的康养文旅度假地。
在王文看来，推动康养旅游产业发展，需要政府、企业、院校，医疗机构等立体化政策输出和整合合作，通过政府引导，进行制度设计、融资服务模式创新和平台搭建，场景营造，为康养旅居客群提供高质量康养旅居酒店的服务。
据悉，大黄山世界级休闲度假康养旅游目的地建设正在持续推进。该项目由黄山市、池州市、宣城市、安庆市与重点投资企业进行签约，项目总投资额超125亿元。同时，安徽省政府与中国文化产业投资基金理事会共同组建了总规模100亿元的大黄山产业投资基金。
从政策层面来看，国家发改委此前发布的《关于全面推动基础设施领域不动产投资信托基金（REITs）项目常态化发行的通知》（以下简称《通知》）提出，养老设施，依法登记并在民政部门备案的养老项目可申报基础设施领域不动产投资信托基金（REITs）。
一位不愿具名的投资人表示，若拉长到10年时间来看，康养文旅产业是有独特优势的，是安全边际和确定性较高的产业，未来能给投资方带来稳定回报。
