“从最近的酒类销售情况来看，除茅台酒外，其他品牌都处在去库存阶段。”面对即将到来的中秋、国庆双节传统销售旺季，一位酱香酒经销商表示。
中秋、国庆两大传统节日向来是白酒企业去库存的黄金期，销量占比往往能达到全年的20%至30%。按惯例，每年9月份伊始，白酒企业便紧锣密鼓地推出新品或开展营销活动。不过，就2024年的市场而言，业界销售预期普遍谨慎。
据走访了解，尽管白酒企业正不断深入跟踪、研究主力消费群体需求和偏好，但行业对“市场正处深度调整期”似乎已达成共识。
近日走访北京一些酒类终端市场时了解到，目前部分线下商超、烟酒店推出了白酒促销活动。其中，有部分商超的促销周期将持续到10月31日，甚至有白酒产品促销价不足零售价的一半。
例如，一款52度特醇浓香型白酒的零售价为298元/瓶，但促销价仅为146元/瓶。“2024年整体的促销力度和2023年差不多。”一家商超酒水专区工作人员说。
不少白酒企业在双节前夕采取召开“动员大会”等方式，欲促进传统旺季销售。例如，泸州老窖近日召开动员会，重点围绕开瓶、动销等核心指标做营销部署；洋河股份持续加大对经销商赋能培养力度，为迎接中秋提早蓄能；金沙酒业将中秋活动的时间轴拉长至10月末，分阶段、分节奏落地，优化双节旺季任务分解。
此外，也有一些头部白酒企业通过推出以中秋为主题的“文化节”、中秋礼盒等，备战销售旺季。例如，贵州茅台推出限量85000套的茅台2024年中秋礼盒；洋河股份则推出洋河·梦之蓝中秋礼盒。
研究所大消费首席分析师陈雯表示，从2024年春节过后，白酒行业就面临旺季不旺、淡季更淡的局面。考虑到中秋、国庆双节是白酒行业传统的销售旺季，预计终端销售会好于平时。但热销局面可能难以出现，预计销售增速会低于2023年。
发布研报称，预计2024年市场仍将演绎“弱预期，弱现实”。
根据中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研报》，与2023年同期相比，2024年1月份至6月份，超过60%的经销商、终端零售商表示存在库存增加；超过30%的经销商、终端零售商表示面临现金流压力；超过40%的经销商、终端零售商表示实际销售价格的倒挂程度有所增加；超过50%的经销商、终端零售商表示利润空间有所减少。
对此，陈雯表示：“在需求相对较弱和整个行业面临去库存压力的背景下，预计市场竞争将加剧，行业分化更为显著。”
业内普遍认为，在此轮调整中，马太效应将愈发凸显，能生存下来的品牌大多在各自“价位带”极具代表性。
广为文化传播有限公司董事长王建军表示，白酒市场整体供大于求，加上头部品牌不断扩大市场份额，加重了行业去库存压力。
在陈雯看来，此轮调整也不排除有新机遇的显现。“例如，白酒香型可能会追随年轻一代偏好而改变。这提醒白酒企业要深入了解消费习惯的变化，并及时修订营销策略。”
