白酒的复苏始于2014 年,确定在2015 年,强化在2016 年,茅台以全年近60%的涨幅不仅宣告了王者归来,还带动整个板块估值修复。白酒上市公司16 年前三季度收入增速重回双位数实现13%增长,并且行业产销量微幅增长表明消费升级趋势不减。同时反映景气度的预收款也在稳步提高,根据三季报整个板块预收款达到310 亿元,创历史新高。高企的预收款意味着渠道端对于白酒消费的信心,也保证了酒企后续业绩的增长动力,同时也是二级市场看白酒复苏的先导指标之一。
从销量的增长和上市公司的增长来看,白酒行业的集中度在不断提升,目前行业是呈现“金字塔状”,未来金字塔的腰身和基座会不断变窄:顶端就是茅五泸,增速较为稳健,2016年收入平均增速为16%水平。腰部产品中,价格带偏中高端的水井坊和沱牌16 年已经开始反弹,加上经营一直很稳定的洋河、古井贡酒、口子窖、剑南春、郎酒等,再考虑到2017年有望强势复苏的酒鬼酒,这几家公司几乎把腰部档位的市场份额瓜分,再往下的低端酒品牌力不足很难进入中档区。基座档位分化严重,中低档酒集中度会加速提升,迎驾贡酒和金种子酒仍在下滑中,牛栏山二锅头则实现全年10-15%增长,随着低端酒罐装生产能力的差异化以及品牌力势能的拉大,消费者对于低端酒的选择也会趋于集中。
高端白酒目前仍然是行业中业绩确定性最高的品种,由于商务需求的稳健以及大众消费的承接,再加上今年投资性需求被发现,高端白酒已经实现了全面的复苏。贵州茅台批价从2016 年初840 元/瓶上涨至2017 年春节前的1180 元/瓶,上涨将近40%,供需失衡;五粮液批价上涨幅度也超过100 元,未来还有继续上升空间。茅五泸相继出台了控量挺价的策略,一方面说明了酒厂对于需求端旺盛估计不足,预示着2017 年的旺销得以持续;另一方面高端白酒价格的上涨也为次高端、中低端白酒拉开空间。不同白酒在不同价位带找到各自的位置,明年全行业的复苏会强化。
需求端受益于消费升级的增长,叠加2016 年以来,房地产和大宗商品等轮涨,高端酒白酒率先进入价格上涨通道,紧随其后的就是次高端白酒的缓慢提价。白酒高毛利的背后实质消费的是品牌力,因此一旦行业龙头开始提价,便会引起其他竞争者跟进,这是行业性的博弈,因为每一个价位带都需要有名优白酒的出现,价位带宽了,各品牌的日子自然好过,我们预计未来次高端、次高端提价的逻辑依然不减。从下表中我们可以看到,行业价格天花板被高端酒提升之后,次高端及地方名优白酒价格调节动作频繁,其中动作最频繁的当属五粮液、泸州老窖、剑南春和郎酒,一方面是品牌力的需求,另一方面则是价格的合理回归,预期提价之后,渠道动力强,白酒复苏延续。
近两年白酒行业提价表 | |||
提价时间 | 公司 | 产品 | 提价 |
2015.7 | 茅台 | 飞天茅台 | 提价9.1%,终端价上涨至1199元/瓶 |
2015.8 | 五粮液 | 普五 | 上调8.2%,出厂价上涨至659元/瓶 |
2016.1 | 郎酒 | 红花郎 | 提价15%,出厂价280元/瓶 |
2016.1 | 剑南春 | 水晶剑南春 | 提价40元/瓶 |
2016.2.7 | 洋河股份 | 海之蓝、天之蓝 | 结算价分别提价2元、4元/瓶 |
2016.3 | 山西汾酒 | 青花20年 | 提价20元/瓶 |
2016.3 | 五粮液 | 普五 | 出厂价从659元/瓶提至679元/瓶 |
2016.3 | 洋河股份 | 海之蓝、天之蓝 | 出厂价分别提高3元、5元/瓶,零售价提升7-8元/瓶 |
2016.4 | 古井贡酒 | 年份原酿 | 年份原酿系列产品经销商实际成交价不得低于85元、120元,终端表现价为191元 |
2016.5.1 | 顺鑫农业 | 42度牛栏山陈酿 | 终端涨价12元/件 |
2016.5.3 | 泸州老窖国窖1573 | 中国品味 | 零售价涨价至2588元 |
2016.5.26 | 宣酒
| 宣酒系列 | 出厂价、零售价提价5元/瓶,同时要求终端零售价不低于70元/瓶 |
2016.5 | 口子窖 | 口子窖6年 | 出厂价、零售价均提价10元,分别涨价至138元/瓶、198元/瓶 |
2016.5 | 郎酒 | 全线产品 | “九赠一”、认购返利全部取消 |
2016.6.14 | 茅台 | 飞天茅台 | 一批价从840元上调至850元/瓶 |
2016.8 | 五粮液 | 普五 | 出厂价提升至739元/瓶 |
2016.9 | 泸州老窖 | 国窖1573 | 计划外价格提升至660元/瓶 |
2016.9 | 陕西西风 | 西风系列 | 国典西风涨幅5%;旗帜西风约30%;七彩西风约10%;其他微调 |
2016.11 | 水井坊 | 缘酿8号、井台装 | 分别提价10元/瓶 |
2016.11 | 泸州老窖 | 泸州老窖特曲 | 涨价148元/件,实现终端配额制 |
2016.12 | 山西汾酒 | 玻瓶汾酒 | 低端玻汾调价幅度约1元/瓶;高端青花30年系列产品暂停供货 |
2016.12 | 剑南春 | 水晶剑南春 | 出厂价上调20元,52度水晶剑最低成交价不低于400元,30度水晶剑不低于350元 |
2017.1 | 郎酒 | 红花郎、郎牌郎酒 | 红花郎15、10出厂价分别上涨至440元、300元/盒;郎牌郎酒出厂价上调15元,同时取消直接市场投入 |
2017.1 | 沱牌舍得 | 舍得酒 | 全渠道统一提升20元/盒 |
2017.2.15 | 五粮液 | 1618五粮液 | 出厂价上调至769元/瓶 |
2017.2.17 | 山西汾酒 | 头锅原浆汾酒 | 5L 66度2014年头锅原浆汾酒价格由4200元上调至4500元,5L 66度2015年头锅原浆汾酒价格由3900元上调至4200元,5L 66度2016年头锅原浆汾酒价格由3600元上调至3900元,2.5L 66度2016年头锅原浆汾酒价格由1900元上调至2000元 |
2017.2.23 | 泸州老窖 | 国窖1573 | 即日起零售价上调至899元/瓶 |
2017.2.25 | 郎酒 | 红花郎10、15,青 花郎 | 自3月1日,红花郎(10)上调20元,红花郎(15)上调40元;青花郎取消所有配赠政策,终端指导价1098元 |
2017.2.28 | 郎酒 | 红花郎 | 自10、15 自3月1日,红花郎(10)上调20元,红花郎(15)上调40、60元 |
我们这里把次高端定位在200-500 元价位带,次高端直接受益于高端酒量价齐升影响,未来高端酒逐步提价的过程中,次高端价格带进一步拉开,对于有品牌力的企业来说可以优化自己的产品结构,享受价格带红利。从次高端白酒的毛利率以及收入增速和行业对比来看,向上趋势明显。
目前,次高端主流品牌包括梦之蓝、剑南春、郎酒、水井坊、酒鬼酒、汾酒、舍得等,并没有绝对优势的全国化品牌,但是行业空间在1500-2000 亿水平,市场集中度低(CR3不到10%),而且未来受益于乡镇婚宴升级以及三四线消费水平提高,有望出现全国化巨头。随着消费升级持续,次高端白酒的消费基础会不断扩大,我们判断十三五期间大部分次高端品牌将会加快全国化的布局,对应价格带行业集中度将稳步提升,具有全国化品牌力的次高端白酒将伴随着行业增长的加速度,不断扩大自己的市场份额,一些优势品牌或单品将具备快速放量潜力,收入规模重回巅峰水平。
自从2012 年三公消费以后,高端次高端白酒价格大幅下调,而随着高端白酒的价格超预期复苏,目前消费者消费次高端白酒更看重性价比,而性价比最好的一个体现就是当前价格和巅峰时期价格的对比。我们发现,目前次高端白酒在和高端白酒形成了良好的区隔,未来价格差会缩小,但是这个过程不会像2012 年之前那样迅速。