一、电子烟产业概述
1、分类状况
新型烟草制品主要分为电子烟和加热不燃烧(HNB)两大类。其中，电子烟是一种使用者从中吸气时会散发出雾化的电子雾化液并且由电池供电的设备，主要包括开放式电子设备及封闭式电子雾化设备两种类型。电子烟通常由一块电池、一个加热组件及一个盛放电子雾化液的位置组成，目前封闭式电子雾化设备是电子烟的主流，开放式电子烟市场规模较小。消费者可往开放式电子烟加注任何品牌的烟油，导致原装品牌的烟油复购率极低。同时注入其他品牌的烟油可能会与原本烟具产生排他反应，影响消费者使用感受，原装品牌形象或受到负面影响。因此开放式电子烟未受到商家的大力推广，市场规模较小。
雾化封闭式电子烟与开放式电子烟区分
资料来源：公开资料整理
2、产业链概述
汽式电子烟主要包括三个部分：电池、雾化器和烟油。其上游产业链可分为电池原材料（电池、电芯和控制电路）、雾化器原材料（塑料、玻璃、五金和发热电阻）和烟油原材料三个部分。中游设计制造商，主要包括国际著名烟草公司和中国代工厂。中国生产了全球95%以上的电子烟，这些生产企业主要集中在深圳。从销售渠道看，主要消费国欧美地区包括线上和线下两种销售方式；
电子烟产业链图谱
资料来源：公开资料整理
二、电子烟发展背景
1、全球第一的烟民市场
国内电子烟市场增量空间巨大。2019年，中国约有2.867亿成人可燃烟草产品用户，远高于世界其他国家。就电子烟渗透率而言，相比英、美等国，仍有巨大提升空间。如考虑到国内烟民数量位居全球第一，中国是电子雾化烟产品最大的潜在市场，增长潜力巨大。
2019年全球主要国家地区吸烟人数分布情况
资料来源：雾芯科技招股说明书，华经产业研究院整理
2、卷烟销量水平仍较高
随着近些年我国居民健康意识的觉醒，抽烟有害健康的思想逐渐深入人心，年轻一代抽烟人数逐年下降，卷烟销售量整体来看处于下滑趋势。但是我国是世界上最大的烟草生产国和消费国，烟草销售量仍然处于较高水平。根据数据显示，2019年中国卷烟销售量为23676.4亿支，同比下降0.2%。
2014-2019年中国卷烟销售量及增长率
资料来源：国家统计局，华经产业研究院
三、电子烟市场现状
1、市场规模
受益于消费者对电子烟的接受程度提高、各品牌积极营销和电子烟制造商的创新进程加速，电子烟市场规模仍在持续扩大。根据数据，2015年中国电子烟市场规模为10.1亿元，2020年增至83.8亿元，2015-2020年CAGR为52.7%。预计2021市场规模可突破100亿。伴随行业库存去化、需求景气持续，我国电子烟业务将逐渐进入稳定发展阶段。
2015-2021年中国电子烟市场规模及增长率
资料来源：公开资料整理
2、全球占比
就全球消费结构而言，虽然我国是全球烟民最多的国家之一，目前国内电子烟市场渗透率整体却较低，相比较美国50%左右的渗透率相差甚远，数据显示2019年我国电子烟仅占比全球5%左右的市场份额，仍存在巨大发展空间。
2019年全球电子烟市场销售结构占比情况
资料来源：公开资料整理
3、渗透率
就我国电子烟渗透率变动情况而言，在多年卷烟危害宣传下，电子烟渗透率快速增长。数据显示，从2013年的1.4%增长为2019年的4.2%。目前我国烟民数量众多，可替代市场广阔，随着电子烟接受度逐步提升，未来电子烟渗透率将持续增长，有望基本替代普通香烟。
2013-2019年中国电子烟渗透率变动情况
资料来源：弗若斯特沙利文，华经产业研究院整理
三、企业格局
1、大量企业入局
行业景气度整体上升，众多企业纷纷入局电子烟。数据显示，自2015年起我国电子烟行业企业数量快速增长，从2015的5.95万家增长为16.8万家，增长近两倍。整体行业企业数量快速增长，从单年增速来看，呈现出增长趋势，说明行业目前仍处于快速成长期，大量企业入局抢占市场份额，行业前景广阔。
2015-2020年中国电子烟行业企业数量
资料来源：公开资料整理
2、“一超多强”现状
国内品牌加速扩张，悦刻龙头地位确立。2019年11月，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局通告关闭电子烟线上销售渠道，加速电子烟行业洗牌，具有一定资金实力的电子烟品牌如悦刻积极布局线下渠道，抢占消费市场，2020年悦刻市占率达79.9%、远超同行。此外，“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行”发布，悦刻、魔笛、柚子、铂德等品牌商跑马圈地，提前布局市场。
2020年中国电子烟品牌市场占比情况
资料来源：公开资料整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2021-2026年中国电子烟市场发展前景预测及投资战略咨询报告》；
五、电子烟用户分析
1、背景构成
中国电子烟烟民96%为传统烟民转化，与英美有本质区别。2019年英美市场传统烟民占比在30%-40%之间，而中国市场96%均为传统烟民转化，传统烟民对烟草口味雾化烟接受度相对较高，因此若实行口味禁令，对中国的影响或将小于美国。
2019年中英美电子烟烟民背景构成
资料来源：公开资料整理
2、放弃电子烟原因
不解瘾、吸味差、健康担忧是当前烟民放弃电子烟的主要原因。从传统烟民的角度来看，不解瘾是首要原因，同时对健康的担忧也较为重要，在当前政策逐步加码的形式下，监管存在限制尼古丁含量及宣发的预期，部分用户存在对电子烟的误会，数据显示2019年中国担心危害更高和产品质量分别占比34.9%和18.7%，就此来看。提高尼古丁传输效率与加快市场教育是当前电子烟品牌扩张的重中之重，而非盲目地扩店。
2020年中国放弃吸食电子烟的原因
资料来源：公开资料整理
六、电子烟发展趋势
1、监管趋严
目前，我国电子烟监管处于“无产品标准、无质量监管、无安全评估”的状态，政府未明确将雾化电子烟归类，但从政策态度上看，政府对雾化电子烟的监管趋于严格。2021年3月，工信部和国家烟草专卖局联合发布《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定(征求意见稿)》，计划在现有条例中新增一条：电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行，有望将电子烟纳入烟草体系进行统一管辖，有望为电子烟的长期发展确立指导。
近年来中国对雾化电子烟监管措施
资料来源：公开资料整理
2、竞品HMB发展
虽然雾化电子烟具有口味众多和价格低廉的优点，但是对于传统卷烟消费者而言，如何更好地替代传统卷烟才是关键因素。蒸汽式电子烟吸入后是带有味道的雾化蒸汽；而加热不燃烧式卷烟加热的是二次加工烟草制成的烟弹，从而提供类似香烟点燃所产生的气溶胶。因此，加热不燃烧（HNB）烟弹并没有脱离烟草的本质，在口感方面更接近真烟，烟民更容易接受，或在一定程度上对电子烟行业造成影响。
华经产业研究院通过对中国电子烟行业海量数据的搜集、整理、加工，全面剖析行业总体市场容量、竞争格局、市场供需现状及行业重点企业的产销运营分析，并根据行业发展轨迹及影响因素，对行业未来的发展趋势进行预测。帮助企业了解行业当前发展动向，把握市场机会，做出正确投资决策。更多详细内容，请关注华经产业研究院出版的《2021-2026年中国电子烟行业市场前景预测及投资战略咨询报告》。
